2025年第一季度，美妆行业各品牌财报陆续出炉，呈现出一幅复杂的市场图景。这一季度，全球经济形势的不确定性、消费者需求的转变以及市场竞争的日益激烈，都深刻影响着美妆企业的表现。从各大美妆集团公布的财报数据中，我们既能看到行业的发展新趋势，也能发现潜藏的挑战与机遇。
雅诗兰黛集团2025财年第三季度财报显示，财务表现符合预期。有机净销售额下降9%，剔除旅游零售业务后，有机净销售额下降3%，相较于第二财季4%的下降幅度有所改善。为顺应行业趋势，集团正在积极推进旅游零售业务的战略调整。当前，旅游零售业务在整体业务中的占比持续下降至较低的两位数水平。剔除旅游零售业务后，集团全球零售销售额呈现出环比增长。
资生堂集团同样面临挑战，资生堂集团在2025年第一季度业绩显示，净销售额同比下降8.5%至2282.41亿日元（约合111亿元），营业利润为72.02亿日元（约合3.5亿元），归属于母公司所有者的利润为36.86亿日元（约合1.8亿元），实现扭亏为盈。期内，日本本土市场销售额同比下降2.36%至742亿日元；中国及旅游零售市场销售额下降12.1%至750亿日元；美洲市场和EMEA（欧洲、中东与非洲）市场销售额则分别下降14.5%和9.2%。
该集团指出，中国市场和旅游零售渠道受经济环境疲软及消费信心减弱影响，表现不如预期。为应对旅游零售业务的持续承压，资生堂宣布自3月31日起启动战略性重组，将中国与旅游零售业务整合为统一管理单元，并任命原中国区CEO梅津利信出任新部门负责人，以期提升资源协同效率与市场应变能力。同时，集团将2025-2026年定位战略转型关键期，计划收缩资源聚焦资生堂、CPB、NARS三大核心品牌，淘汰非盈利产品线，加速生产本地化以应对地缘风险。2025年目标削减总费用70亿日元，预计全年净销售额微增0.4%至9950亿日元（约合人民币484.8亿元），通过结构性改革力争2026年实现7%核心营业利润率。
与资生堂形成鲜明对比的是欧莱雅集团。销售额增长得益于2024年和2025年分阶段实施的IT转型项目，其净贡献达1亿欧元，集团表现略优于全球美妆市场。 所有事业部销售额均实现增长，其中高档化妆品部表现亮眼，而香水和护发品类仍保持最快增速。从区域来看，北亚地区增幅最为显著，实现了29.53亿欧的营收，同比增幅8.4% 。欧莱雅在全球奢侈品集团整体表现不佳的情况下实现逆势增长，得益于其多元化的品牌矩阵、精准的市场定位以及持续的创新投入。例如在高档化妆品领域，旗下品牌通过推出限量版产品、与知名设计师合作等方式，吸引了众多消费者的关注，推动了营收增长；皮肤科学类产品则凭借专业的研发技术和对敏感肌肤市场的深入挖掘，获得了良好的市场反馈。
从一季度财报数据中，我们可以清晰看到美妆行业的一些新趋势。在品类方面，香水品类触底反弹，打破去年颓势，展现出良好的发展前景；洗发护发品类的交易涨势良好，这或许与消费者对头发健康和护理的重视程度不断提高有关 。面部精华、眼部护理等细分品类显示出较高的利润空间和增长潜力，成为品牌竞争的新焦点。
展望未来，美妆企业在波动市场中仍需积极应对诸多挑战。国际美妆巨头需要加快品牌转型和创新步伐，重新审视市场策略，优化产品结构，以适应消费者需求的变化和市场竞争的加剧。
近日，凯度发布了《2025凯度BrandZ最具价值全球品牌100强》分析报告。该报告深入剖析了过去20年间品牌营销的变迁历程，详细阐述了品牌价值在市场竞争、消费者认知及企业长远发展等多方面的重要性，为行业提供了极具价值的洞察与参考。报告显示，目前美国品牌占据全球百强品牌总价值的82%，较2006年的63%显著上升。与此同时，中国品牌价值日益凸显，在过去20年间翻了一番，目前占全球百强品牌总价值的6%；但欧洲品牌份额大幅萎缩，目前仅占总价值的7%，较2006年的26%明显下滑。
凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）表示：“20年来，品牌在繁荣与低谷的交替中跋涉，在自我革新的阵痛里蜕变，更在突发事件的冲击下重塑再出发。如今，我们踏入充满易变性、不确定性、复杂性和模糊性（VUCA）的时代，看似迷雾重重的市场环境，实则暗涌着破局机遇。那些极具商业远见的行业引领者深刻认识到品牌在消费者心智中的无形价值，始终坚持投资品牌建设，通过有意义的差异化策略，构筑起坚不可摧的品牌护城河。这种强大的品牌韧性，正是企业抵御外部风险、捍卫利润空间的核心竞争力。”
报告显示，2025年中国彰显出不可小觑的市场活力与品牌影响力，以亮眼表现强势突围全球竞争版图。
再观国产美妆品牌，2025年一季度，国产美妆品牌在国内市场和出海征程上都取得了令人瞩目的成绩，展现出强大的市场竞争力和发展潜力。
根据国家统计局公布的数据，2025年一季度化妆品零售额达到1149亿元，较去年同期同比增长3.2% ，尽管同比增速有所放缓，但市场规模仍在持续扩大。限额以上企业的零售额在经历结构性调整后，增长潜力依旧强大，一季度零售总额比去年增加了63亿元，显示大型美妆企业在市场中的地位愈发重要。
2025年1-3月，中国化妆品出口总额为89.28亿元 ，同比增长17.55%，展现出良好的增长态势。花西子以“东方美学”为核心，推出鼻烟壶粉底液等特色产品，通过文化赋能吸引海外消费者；橘朵在印尼聘请本地博主试妆，强化本土化传播；完美日记在马来西亚、墨西哥设厂，采用“近岸制造”降低关税风险，针对中东市场聚焦清真认证产品及防晒配方。
2025年一季度，国产美妆品牌在国内市场稳扎稳打，国货崛起趋势明显；在出海方面，呈现“多点突破”态势，东南亚、中东等新兴市场成为重要增长点。未来，随着品牌不断强化技术研发、供应链本地化及合规升级，有望在全球美妆市场占据更重要的地位。
此外，无论是国际品牌还是本土品牌，都需要关注市场动态和消费者需求的变化，加强数字化营销，拓展新兴市场，提升供应链管理效率，以实现可持续发展。在全球经济形势不确定性增加的背景下，美妆企业只有不断创新和变革，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，把握新的发展机遇，实现业绩的持续增长。2025年美妆行业的下半场充满变数，但也孕育着无限可能，让我们拭目以待各大美妆企业的表现。
随着广告市场的变革，品牌必须采用更为精细化和协同的策略才能在激烈竞争中脱颖而出，这与消费者的需求一致——TTD调研发现，90%的消费者希望与品牌进行“无缝对话”，获取一致的品牌体验。
全渠道策略正是应对这一需求的关键——与渠道间彼此间缺乏联动和协同的多渠道策略不同，研究发现，高度联结的全渠道策略，可将用户注意力提升1.4倍，情感联结提升1.9倍，并显著降低认知疲劳2.2倍。在这一策略中，各个渠道以其鲜明的特点各司其职。 The Trade Desk 中国区资深业务拓展总监吴昱霖表示，“构建基于优质互联网的多场景协同的全渠道营销策略，品牌才能真正提升消费者信任和购买意愿，实现真正意义上的全球高质量发展，并持续提升全球影响力。”
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作者：福布斯中国
