法国奢侈品牌 Chanel 2024 年的收入和利润出现了下滑，主要受到中国大陆奢侈品消费急剧放缓的影响。根据财报显示，2024 年的收入总额为 187 亿美元，按可比汇率计算下降了 4.3%。营业利润从上一年的 64 亿美元下降至 45 亿美元，降幅达 30%。
图片来源：香奈儿CHANEL官方微博
按地区来看，亚太市场销售额下降9.3%至92亿美元，美洲市场销售额下降4.3%至38亿美元，欧洲市场销售额则增长1.2%至56.8亿美元。尽管业绩承压，Chanel仍加大投资计划，预计2024年将在全球开设48家新店，其中22家位于中国和美国等核心市场，同时布局印度、加拿大等新兴市场。大中华区仍是品牌战略重点，该品牌还在中国举办了多场活动，去年11月和12月Chanel分别在香港和杭州举办重要时装活动，进一步强化区域影响力。
回望2020年，疫情突如其来，全球商业遭受重创，Chanel也未能幸免。销售额同比大跌18%，营业利润减少41.4% 。彼时，品牌部分门店因疫情暂时停业，全球约10%的门店未能恢复正常营业，再加上Chanel坚守不通过线上发售核心产品的战略，业务遭受严重冲击。不过，随着疫情后期全球经济的复苏以及奢侈品行业掀起的涨价潮，Chanel迅速调整策略，业绩逐步回升，从2021年到2023年，收入持续增长。然而，此次2024年的业绩下滑，却打破了这一增长态势。
与竞争对手相比，Chanel此次的表现相形见绌。同期，爱马仕收入增长14.7%，达到152亿欧元；LVMH收入增长1%，至862亿欧元 。在市场区域表现上，Chanel的美洲市场销售下滑4.3%，虽然欧洲市场销售收入增长了1.2%，但包括中国的亚洲市场领跌，大幅下滑近两位数，下降9.3%。
全球经济的不稳定，让消费者的购买力和购买意愿都受到了影响，在这种大环境下，奢侈品作为非生活必需品，首当其冲受到冲击。消费者在购买决策上变得更加谨慎，对价格、品牌价值等方面的考量也更为细致。以中国市场为例，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额下降18%-20%左右，其中第三季度降幅最大。中国作为全球重要的奢侈品消费市场，其消费需求的变化对奢侈品品牌的影响不言而喻。Chanel在亚洲市场的大幅下滑，很大程度上与中国市场的消费趋缓有关。
Chanel长期实行的激进涨价策略或显现出弊端。自2019年以来，在激进的涨价策略下，Chanel经典翻盖CF手袋的售价已翻倍，突破一万欧元，远高于奢侈品平均50%的涨幅 。过高的价格让部分消费者望而却步，甚至引发了他们对品牌定价与产品创意、质量之间脱节的质疑。虽然Chanel首席财务官坚称价格上涨并未影响销售表现，但从此次业绩数据来看，涨价对销售的负面作用或许已经悄然浮现。部分消费者开始转向其他品牌，或者选择在二级市场购买Chanel产品，这对品牌的市场份额和利润都造成了一定的冲击。
Chanel 全球首席执行官 Leena Nair 和首席财务官 Philippe Blondiaux 表示，品牌在 2024 年第一季度就感受到了市场的转折点，并预计 2025 年情况不会有太大改善。尽管如此，Chanel 仍在继续投资，计划在 2025 年开设 48 家新店，包括在美国和中国等关键市场的 22 家新精品店。此外，Chanel 在 2024 年的投资保持稳定，资本支出预计为 18 亿美元，其中包括在其制造网络中投入创纪录的 6 亿美元，包括入股意大利高级丝绸商Mantero，并购巴黎蒙田大道旗舰店物业等。
此外，Chanel今年计划在全球新开48家门店，其中22家位于美国与中国，并持续拓展印度、加拿大等新兴市场，也强调将继续重视中国市场，目前Chanel在大中华区共拥有127家门店，去年新开15家，今年亦将保持同一增速。此外，值得关注的是，新任艺术总监 Matthieu Blazy 的首个系列将在 10 月发布，品牌对其长期影响持耐心态度。
在宏观经济不稳定、消费者需求转变以及市场竞争日益激烈的背景下，奢侈品品牌不能再依赖过去的成功经验和传统的经营模式。品牌需要更加注重消费者需求的变化，加强产品创新和服务升级，提升品牌的文化内涵和社会责任意识，以适应不断变化的市场环境。在价格策略上，也需要更加谨慎，平衡好品牌的高端定位与消费者的购买能力之间的关系，避免因过度涨价而失去市场。唯有如此，奢侈品品牌才能在未来的市场竞争中立于不败之地。
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作者：福布斯中国
