在全球消费市场的复杂格局中，美妆行业正经历着深刻的变革与重塑。近期，从传统零售巨头的跨界布局，到美妆巨头的研发升级，再到行业报告对市场潜力的深度剖析……都揭示了美妆市场下半场的新趋势与新机遇。
美国老牌快时尚品牌GAP集团宣布进军美妆市场，将首先从旗下150家Old Navy品牌门店开始测试，推出美妆和个人护理产品，并设置专门美妆顾问和店中店，计划明年扩大规模。Gap宣布将任命Deb Redmond为美容产品总经理、Michele Parsons为配饰产品总经理，两人将负责推进Gap品牌组合在战略、产品开发、客户体验及市场执行方面的发展。Gap将这两个新业务定位为“有希望的增长引擎”。据悉，两位高管将直接向Gap首席业务与战略官Eric Chan汇报工作。Deb Redmond曾在Nordstrom任职二十年，担任过美妆部门高级副总裁及商品经理；Michele Parsons则在配饰领域有丰富管理经验。据悉，Gap将于今年秋季与Old Navy联手，在150家门店率先推出美妆产品，试图在美妆与个护市场占据一定份额。
雅诗兰黛集团近日正式对外宣布，其中国创新研发中心经上海市商务委员会认定为全球研发中心。坐落于上海市闵行区漕河泾科技绿洲的雅诗兰黛中国创新研发中心于2022年揭幕，设施先进，具备从消费者洞察到产品上市“端到端”的全链路创新能力。该研发中心利用其扎根中国并邻近其他亚洲消费者的优势，加速推动满足在地消费者期待的产品创新。其中众多新品也成功推广至全球市场。
雅诗兰黛集团全球总裁兼首席执行官司泰峰表示：“通过推进‘重塑美妆新境’战略愿景，我们正在加快变革性创新，推动在中国及其它关键市场的增长。中国创新研发中心获得这一认定印证了我们员工日复一日，将愿景付诸实践的卓越工作成果。强大的科研和创新能力，让我们的品牌能向中国、亚洲乃至全球市场更迅速地推出紧跟潮流、契合本地需求的美妆产品。”
同期，颖通集团携手德勤咨询正式发布《2025中国香水香氛行业白皮书》，聚焦中国消费市场潜力、香水香氛行业格局、消费者行为变迁及产品营销新趋势，解读行业变革与品牌进化路径，旨在为中国香水香氛行业的未来发展提供洞察与启迪。
尽管全球消费市场波动频繁，中国消费市场仍展现出强劲韧性。政策支持与内生增长动力并存，尤其是二线及以下城市消费潜力持续释放，为社会消费注入新活力。2025年以来，社会消费品零售总额增速稳步回升。值得注意的是，当前的消费市场正转向“量减质增”的新阶段，理性、谨慎的消费观念成为主流，并催生新一轮消费浪潮。
在此背景下，价值共鸣式消费迅速崛起，成为驱动市场增长的新引擎，推动细分赛道加速发展——这也正是本次白皮书的核心发现。随着基础需求日趋饱和，消费者的购买决策正从基于产品功能的“交易型购买”，全面转向注重情感连接的“价值共鸣式消费”。香水作为情感与心绪的感官载体，不仅帮助人们调节情绪、表达自我，更逐渐成为日常仪式中不可或缺的一部分。与此同时，市场教育持续深化，消费者对香水香氛的认知基础不断巩固，推动该品类进入新一轮增长周期。
以品质玩香和猎香达人为代表的资深消费者，持续引领市场风向。同时，二线及以下城市消费者虽仍处于建立品牌认知与使用习惯的阶段，其巨大的成长潜力与市场渗透空间，正成为推动规模扩容的关键力量。面对日益精细化的竞争格局，品牌如何打造可持续的竞争优势，已成为其生存与发展的核心议题。颖通集团首席运营官王巍强调：“中国香水市场正在告别风口期的泡沫，进入一个更健康、更理性的成熟发展新阶段。未来的赢家，必然是那些能真正深耕产品、做好内容、并与用户建立深度情感连接的品牌。”
面对日益精细化的竞争格局，品牌如何打造可持续的竞争优势，已成为其生存与发展的核心议题。颖通集团首席运营官王巍强调：“中国香水市场正在告别风口期的泡沫，进入一个更健康、更理性的成熟发展新阶段。未来的赢家，必然是那些能真正深耕产品、做好内容、并与用户建立深度情感连接的品牌。”
除此之外，营销策略的升级正成为实现差异化突破的关键。王巍进一步指出：“2025年，成功的营销应当是‘洞察、战略、战术’三位一体的精准组合拳。首先，要真正读懂人心与市场的深层需求；其次，基于洞察制定清晰而坚定的策略；最终，通过本地化、场景化、精细化运营，把策略打成实仗。”
近年来，中国香氛市场正快速演变，消费者对个人嗅觉表达、多层使用仪式及审美叙事的需求不断加深，更追求从香氛到物件、从产品到体验的完整感受。Diptyque始终将香水视作感官语言，其富有诗意的多层理念，与追求意义与体验而非仅关注功能的中国新一代消费者高度契合。当前市场变化的不仅是对香氛的需求，更是消费者对个性化、高品质且持久的感官与文化体验的渴望。
图片来源：Diptyque官方
近日，巴黎香氛艺术之家Diptyque“可能在巴黎”漫游空间落地上海张园。空间以屋顶、云朵与自然为意象，融汇中法文化元素，将石库门建筑与巴黎精神巧妙结合，带来多重感官交织的沉浸旅程。值得一提的是，此次限时空间也配合主题重新展出并限量发售上海、巴黎城市限定款香氛蜡烛。上海限定版以优雅的绿茶融合桂花香气，外观设计汲取海派文化元素；巴黎版本则以西普香调为基底，点缀淡淡薰衣草气息，优雅而神秘。
谈及张园的选址，Diptyque首席执行官Laurence Semichon表示：“Diptyque的本质，就是‘永恒传承与当代精神的共生’，而张园拥有深厚的人文底蕴与蓬勃的现代活力，近年来，张园不断涌现文化活动、创意快闪与艺术展览，其融汇历史文化与当代潮流的独特定位，为品牌打造沉浸式、国际化多元体验提供了绝佳舞台。”
对年轻一代而言，香氛是“隐形配饰”，也是情绪的出口，这份对“感官体验”的重视，让他们成为推动香氛市场规模持续扩容的核心力量。“年轻一代更看重产品的独特性与个性化设计，Diptyque从创立起就鼓励人们与香氛、物件建立专属联结，其每款产品都像留有解读空间的故事，等待使用者体验与重构，这种充满叙事自由的理念，正契合中国年轻人对有意义且拥有个人属性的产品的追求。”Laurence解释道。“Diptyque从不限定产品使用方式，而是以‘提供画布’的思路，让每个消费者都能在品牌美学下，创造属于自己的个性化体验。”
中国香氛市场正以惊人速度演变，近年来消费者对个人嗅觉表达的需求不断深化，既追求多层次香氛使用仪式，也愈发看重从香氛到物件、从产品到体验的美学化品牌叙事，且渴望兼具个性化、高品质与持久性的感官与文化体验。Laurence透露，Diptyque在中国大陆及亚太地区的发展，以“文化契合+精选扩张” 为长期愿景，将中国大陆视作充满活力、消费者品味成熟的战略市场，始终拒绝盲目扩张，坚持以 “内涵” 而非 “数量” 实现增长。
“我们始终将香水视作感官语言，这种富有诗意的多层次理念，恰好契合了追求内涵而非仅重功能的新一代中国消费者，因此其在中国的战略核心定为‘深耕’：一方面精选点位拓展线下，打造兼具巴黎审美质感与本土文化元素的独特沉浸式零售门店，推出如上海张园‘可能在巴黎’限时漫游空间这样的体验活动，将品牌世界转化为多感官艺术之旅，引导人们探索香氛背后的故事、理念与原料，让人们能从香氛、设计与情感层面，全方位感受品牌的生活艺术。另一方面，在线上打造视频、插画等叙事内容，传递品牌灵感、原料与工艺。”Laurence分享说。
图片来源：Diptyque官方
此外，Laurence表示，在创新层面上，Diptyque持续丰富香氛产品矩阵，例如新推出的“大千之蕴”系列便以更大胆的层次感展现调香技艺，同时还设计香氛物件与使用仪式，进一步拓展香氛在个人与居家场景中的应用。而在品牌建设上，Diptyque始终以艺术表达构建情感联结，无论是推出限量版产品，还是与中国书法艺术家黑凹合作的 “纸上淡香水” 新年主题项目，都在践行文化对话的理念。“其核心优势，正源于由艺术、自然与旅行热爱塑造的独特品牌内核，随着中国香氛市场日趋成熟，这种兼具永恒性与艺术性的定位，将持续与追求内涵和情感价值的消费者深度共鸣。”
面对中国香氛市场的竞争，Laurence认为竞争是 “共同成长的契机”，能推动行业让更多人理解香氛的 “生活美学属性”。她强调，Diptyque拒绝盲目扩张，以“一致性”和“有意义的增长”为原则，始终坚守内核，不做妥协，也不轻易迎合市场改变调香逻辑。未来，Diptyque将从多维度强化与中国消费者的联结：“多感官叠加”让消费者搭配香氛打造专属嗅觉标识。
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作者：福布斯中国
