在奢侈品行业寒意未消、品牌转型步入深水区的关键节点，英国奢侈品牌 Burberry（博柏利）再度迎来核心权力更迭。5月14日，英国奢侈品牌博柏利（Burberry）官宣，集团董事长 Gerry Murphy 将于 2026 年 11 月公司发布中期业绩报告之际正式卸任退休。Gerry Murphy 已任职九年，任期行将结束。
目前董事会已敲定 William Jackson 为董事长继任人选。根据规划，他将于 2026 年 7 月 1 日以非执行董事身份加入博柏利董事会，并在同年 7 月 15 日的年度股东大会上接受股东选举。待 2026 年 11 月 Gerry Murphy 完成工作交接、正式离任后，William Jackson 将接任集团董事长，开启Burberry集团发展的新篇章。
图片来源：Burberry博柏利官方微博
现年 62 岁的 William Jackson 深耕投资领域，履历亮眼、成就斐然。他是私募机构 Bridgepoint Group Plc 的创始人，一手将企业从初创阶段带领成长为伦敦证券交易所上市公司，旗下管理资产规模超 300 亿英镑。 任职期间，他主导投资了连锁咖啡品牌 Pret a Manger 与 MotoGP 摩托车赛事运营机构，助力两大品牌完成战略升级，实现价值大幅增长。
2018年5月，Gerry Murphy 出任 Burberry 董事长，彼时品牌正处于年轻化转型的阵痛期，创意总监 Riccardo Tisci主导的高端化改革初见雏形，但品牌定位模糊、业绩波动频繁等问题已然凸显。九年任期内，Murphy 始终在 “高端化突围”与“大众化下沉”的摇摆中平衡各方利益，见证了品牌从追潮逐新到回归经典的完整轮回，也为当下的战略转型埋下伏笔。
Murphy 任期后半段，Burberry 陷入严重发展困境。2025 财年，品牌营收暴跌 17% 至 24.6 亿英镑，调整后营业利润更是重挫 94% 至 2600 万英镑，股价大幅下挫导致其被踢出连续 15 年位列的英国富时 100 指数，陷入 “至暗时刻”。
危难之际，Murphy 主导关键人事决策。2024 年 7 月任命曾执掌 Michael Kors、Coach 的职业经理人 Joshua Schulman 出任 CEO，为后续战略转型奠定核心管理基础。
今年5 月，随着九年任期届满，Murphy 选择功成身退，其卸任并非仓促离场，而是在品牌业绩初现回暖、新战略步入正轨的节点平稳交接，为继任者扫清转型障碍。从 Gerry Murphy 到 William Jackson，从高端化迷思到亲民奢侈重构，Burberry 的再度换帅，从来不是简单的人事更迭，而是百年品牌在时代浪潮中的自我革新与突围。
据Burberry 日前发布最新财年业绩，第四季度同店销售额超预期增长，CEO Joshua Schulman主导的亲民转型取得阶段性成效，但谨慎的全年展望叠加地缘风险提示，引发市场担忧，伦敦早盘股价一度暴跌 6.7%，年内累计跌幅达 8.4%。在截至 3 月 28 日的本财年内，Burberry 同店销售额同比录得 2% 增幅，虽略逊于市场分析师预期，但调整后营业利润表现超预期，彰显出强劲经营韧性。
其中，第四季度表现尤为亮眼，大中华区销售额大幅上涨 10%，成为品牌核心增长动力；品牌借助吴磊等明星代言人持续深耕本土化市场布局。受地缘冲突影响，欧洲及中东市场销售额小幅回落 2%，而中东业务整体营收占比仅为 2%，对集团整体影响有限、处于可控范围。
自 2024 年新任 CEO 上任后，品牌彻底调整发展策略，摒弃原有高端化路线，转向亲民奢侈定位：通过下调产品定价、优化人员架构、恢复门店经典陈列风格，不再主推爆款手袋品类，转而聚焦风衣、经典格纹等品牌标志性单品；全新系列以皮革风衣为主打，进一步强化品牌经典辨识度。不过品牌对 2026 财年持谨慎保守态度，并未公布明确业绩增长目标，仅提示地缘政治与宏观经济存在多重不确定性。这份偏谨慎的前景预期，也成为拖累其股价走低的主要原因。
当下的 Burberry，正站在历史的十字路口：一边是百年英伦底蕴的厚重积淀，一边是瞬息万变的全球消费市场；一边是回归经典的战略定力，一边是应对不确定性的灵活应变。Jackson的加盟，为品牌注入私募领域的战略思维与资源优势，与Schulman的运营能力形成互补，有望推动 “Burberry Forward” 战略落地见效。
对于这家拥有百年历史的奢侈品牌而言，权力洗牌是手段，战略重构是路径，而重回行业核心地位、实现长期价值增长，才是终极目标。未来，如何平衡经典与创新、高端与亲民、增长与风险，将是 Jackson 与 Schulman 团队的核心命题，也决定着 Burberry 能否在奢侈品行业祛魅时代，走出一条属于自己的重生之路。
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作者：福布斯中国
